Коммуникационное агентство с 2018 года

Маркетинг территории:
новая “философия” управления

Территория — будь то страна, регион или город — имеет свою специфику, которая отличает её от классического объекта маркетинга. Однако это не меняет сути маркетингового подхода к управлению территорией: он признаёт, что территория всегда существует в конкурентной рыночной среде.

Прежде чем заниматься маркетингом и брендингом города, района или региона, необходимо понять, что является «продуктом» территории. Затем нужно определиться с запросом от рынка: что именно нужно территории — туристы, инвестиции, кадры? И, наконец, правильно «упаковать» территорию в рыночные смыслы.

Как «упаковать» территорию? В первую очередь, нужно понять свое место на рынке, определить конкурентов и вектор развития. Затем необходимо оцифровать ключевые показатели на несколько лет вперёд: привлечь в регион столько-то туристов, инвестиций, специалистов определённого профиля, снизить отток населения и так далее.

Далее необходимо сформировать «продукт», который призван закрыть «боли» территории. Также маркетинговый подход к управлению территорией — это про коммуникацию с её жителями: они должны понимать, зачем им этот «продукт» и эта цель развития.

Маркетинг территории призван содействовать росту качества человеческого капитала, привлекательности городской среды и имиджа территории. Успех во многом зависит от умения органов власти использовать маркетинговый и коммуникационный инструментарий.

В практической плоскости это означает следующее:

активно продвигать информацию о своем муниципальном образовании;
критично оценивать и развивать свою конкурентоспособность на фоне других муниципальных образований;
понимать мотивы предпочтения территории со стороны жителей и представителей бизнеса;
изучать и анализировать информационное поле, в котором существует и развивается территория;
снижать стоимость проживания для населения или ведения предпринимательской деятельности на территории муниципального образования.

Важно соответствовать цели в конкретных действиях. Мало провозгласить себя раем для туристов — нужно развивать гостиничную инфраструктуру, взращивать кадры, иметь необходимый набор товаров и услуг и качественный сервис. Бренд — это обещание, а хороший бренд — это выполненное обещание.

Маркетинговый подход к управлению территорией — это новая парадигма мышления всей управленческой команды на местах да и самих жителей, которая меняет взгляд на территорию как на объект управления. Новая потому, что смотреть на территорию через призму маркетингового анализа стали относительно недавно. За рубежом концепция маркетинга территорий начала формироваться в 1970-х годах, а первые научные работы по этой теме появились в 1980-х и 1990-х годах. В России практика маркетинга места как направления в области управления социально-экономическим развитием территории ещё моложе.

Как бы мы ни «топили» за маркетинговые коммуникации, в реализации концепции территориального маркетинга не должно быть перекоса в сторону только рекламно-информационной сферы. Вспомним классику 4P в маркетинге — Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (дистрибуция, место продажи). Всё-таки маркетинг и брендинг территорий — это про «быть», а не «казаться», про глубинные смыслы места и преобразование реальности.

Это далеко не весь перечень действий. Сегодня мы видим, что краудсорсинговые механики в российских регионах получили развитие: общественность вовлекается не только в продвижение, но и в конструирование территории как «продукта». Маркетинг территорий — большая и системная работа, которая должна вестись каждый день всеми стейкхолдерами.

Подписаться на рассылку

Два раза в месяц мы делимся с Вами полезным опытом в реализации коммуникационных проектов для компаний и регионов в области маркетинга и брендинга территорий, продвижения социальных проектов, программ КСО и устойчивого развития